La sfida del greenwashing: quando la sostenibilità è solo di facciata

La lotta ai cambiamenti climatici, l’energia rinnovabile e le azioni sostenibili accompagnano ormai la vita di tutti i giorni. Pubblicità, slogan e motti aziendali parlano di progetti green, prodotti a zero impatto ambientale e produzioni con ridotte emissioni di CO2. Ma non è tutto oro ciò che luccica. Alcune aziende, infatti, usano la sostenibilità solamente come facciata, per nascondere le loro reali azioni. È il fenomeno del greenwashing, che rappresenta la nuova sfida del futuro.

Che cos’è il greenwashing?

Il termine deriva dall’unione delle parole inglesi green, verde, e washing, lavare, che richiamano il verbo whitewash, imbiancare. Quest’ultimo, però, assume anche il significato di coprire, quindi nascondere. Il termine venne introdotto dall’ambientalista statunitense Jay Westerveld, che nel 1986 lo utilizzò per descrivere la pratica delle catene alberghiere, che facevano leva su problematiche ambientali per un risparmio economico sul lavaggio degli asciugamani dei clienti. Il greenwashing consiste nella pratica di creare l’impressione falsa che un prodotto o un servizio venga effettuato nel rispetto dell’ambiente e tenendo conto dei principi di sostenibilità, quando in realtà provoca danni ambientali. Secondo gli Orientamenti per l'attuazione/applicazione della direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, se le “dichiarazioni ambientali" o "dichiarazioni verdi" sono false, allora si può parlare di greenwashing, “ovvero marketing ambientale fuorviante”. Questo avviene quando le aziende nascondono i loro comportamenti anti-ambientali sotto slogan, dichiarazioni e dati di sostenibilità. Una sostenibilità di facciata, che serve solamente a far credere di mantenere un profilo green, portando avanti attività con un impatto ambientale più dannoso.

Come riconoscere un’azienda che fa greenwashing

Ma come capire se un’azienda che porta avanti il marchio della sostenibilità sia realmente impegnata nella lotta ambientale o se si tratti solo di una messa in scena? Ci sono delle caratteristiche da tenere in considerazione, che possono mostrare l’uso o meno del greenwashing da parte di un’azienda. Solitamente, una sostenibilità di facciata è accompagnata dai seguenti elementi:

• Uso di termini vaghi e affermazioni non verificabili;
• Uso di segnali visivi fuorvianti, come simboli e colori che evocano la tutela dell’ambiente;
• Narrazione e uso di parole e termini green: utilizzare un linguaggio sostenibile induce i clienti a pensare che l’azienda sia in prima linea nella lotta al cambiamento climatico.

In genere, la presenza di queste tre caratteristiche nella comunicazione indica l’utilizzo del greenwashong da parte di un’azienda, che per mascherare i propri consumi si nasconde dietro una facciata di sostenibilità, lotta alle emissioni e al cambiamento climatico.

Greenwashing: una sfida per il futuro

Oggi, la lotta al greenwashing rappresenta una sfida per il futuro. Per contrastare questa pratica, l’Unione Europea ha redatto il Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR), entrato in vigore nel marzo 2021, con lo scopo di garantire una maggior trasparenza nell’impegno alla sostenibilità. Uno dei principali obiettivi del documento dell'Ue è proprio la lotta al greenwashing, tanto che in alcuni articoli del SFDR viene sottolineata la necessità per le aziende di fornire informazioni sull'integrazione dei rischi per la sostenibilità, sulle considerazioni degli impatti negativi sull'ambiente e sulla promozione di fattori ambientali e di investimenti sostenibili. Anche a detta del segretario generale del Forum Finanza Sostenibile, Francesco Bicciato, contrastare la pratica del greenwashing rientra tra i principali obiettivi futuri: "Con entusiasmo raccogliamo le sfide del futuro: la trasparenza, la ricerca, la divulgazione, il contributo per una transizione giusta e la promozione del dialogo costruttivo con le istituzioni e gli attori economici pubblici e privati", ha affermato durante l’evento conclusivo della Settimana SRI 2021.

Fondamentale per il futuro è, infatti, la lotta al greenwashing e la promozione di attività e investimenti sostenibili, per fare in modo che la cura ambientale e la lotta al cambiamento climatico diventino un punto fermo nelle attività aziendali.