Il marchio in mostra? Superato La griffe si riconosce dal colore

«Il rosso Cina sotto la suola? Ha una sola funzione: far sapere a tutti che quelle scarpe sono mie!». Lo dichiarava Christian Louboutin in un’intervista dopo che i suoi stiletti erano diventati un oggetto di culto per moltissime donne. E prima di fare causa alla maison Yves Saint Laurent, che l’anno scorso ha usato lo stesso punto di rosso sulle suole di undici modelli altrettanto cult. Una controversia che pareva risolta in agosto, quando il giudice ha stabilito che «non può essere depositato alcun copyright sui colori», invece martedì lo stilista di scarpe francese più amato dalle star di Hollywood è tornato a New York per l’udienza di appello. E lanciare un messaggio: «La scarpa è la radiografia del comportamento sociale».
Certo, non tutti si accorgono della differenza fra una Louboutin e un’altra «pump» supergriffata, anche se molte donne le saprebbero riconoscere al volo. Magari senza sapere però che «questo è uno dei più brillanti esempi di marchi che sono riusciti a creare un elemento distintivo, che esprime forte personalità e allo stesso tempo trasmette emozioni» spiega Delphine Dumas, docente di Brand Managing allo Ied di Milano e Venezia. «È il marketing che diventa creatività: il massimo per una griffe, perché oltre a tecnica, mestiere e professionalità, c’è qualcosa di creativo che rende quel prodotto riconoscibile e unico». Qualcosa che tutti vogliono avere. E copiare, appunto. Un simbolo che riassume un mondo e si traduce in un colore, un tessuto, una stampa, una texture, a volte (anche) in un particolare inconfondibile. Perché oggi una griffe la riconosci così: la «logomania» è in via d’estinzione, esibire i loghi non va più di moda, lo sanno bene gli snob che da anni li cancellano o li nascondono. Oggi «il consumatore vuole la qualità, qualcosa che duri, al di là del logo», ecco allora gli elementi distintivi, quelli che fanno sì che un marchio entri nella memoria collettiva. Ecco il celebre tartan di Burberry, nato con i trench a fine ‘800 e poi utilizzato su ogni capo e accessorio. Ecco le inconfondibili fantasie e i melange della maglia Missoni. Ecco la suola «polvere di stelle» di Caovilla, fatta di un prezioso mix di polveri e cristalli argentati. E il bordeaux di Cartier, l’azzurro di Tiffany, quella punta di arancione che fa subito pensare a Hermès, le righe «sbilenche» di Paul Smith.
Li vedi e pensi subito a quel brand (anche se sono «taroccati»): sono la forma più efficace di pubblicità, come i simboli. Dalle viti e le pantere di Cartier alle monete di Bulgari, dai lucchetti di Hermès alle staffe e i morsetti di Gucci, dai cuori di Tiffany alle fibbie squadrate di Roger Vivier, fino ai gommini delle scarpe Tod’s, ora trasferiti anche sulle borse della linea Signature. Ogni anno le maison fanno a gara per creare nuovi simboli, passi fondamentali secondo Dumas, «perché un brand è come una persona: resta lo stesso ma si deve evolvere, deve cambiare, a 40 anni sei diverso da quando ne avevi 20». Così quest’inverno le suole delle décolleté Ferragamo si sono tinte di quadrettini pied de poule bianchi e neri, e una semplice catena ha incorniciato le borse di Stella Mc Cartney: due «tormentoni» copiati da tutti. Il punto è proprio qui: quando qualcuno ti copia, vuol dire che hai creato un’icona.

Ogni stilista sogna di disegnare un oggetto cult almeno una volta, non tutti ci riescono. La pioniera è stata Coco Chanel, con la sua 255, la borsa trapuntata con la celebre catena, prima it-bag della storia e sunto del motto più famoso di mademoiselle: «La moda passa, lo stile resta».