"Comunicazione fraintesa". Tutto quello che la Ferragni non dice

È stata fraintesa. È questa, in estrema sintesi, la difesa di Chiara Ferragni dalle accuse di pratica commerciale scorretta mossa dall'Antitrust a lei e all'azienda Balocco, con la quale l'influencer lo scorso anno ha stretto un accordo commerciale per la vendita di pandori brandizzati a suo nome.

L'accusa dell'Antitrust

L'Autorità ha rilevato una violazione nel dovere di diligenza professionale ai sensi dell'articolo 20 del Codice del Consumo, integrando una pratica commerciale scorretta, connotata da elementi di ingannevolezza ai sensi degli articoli 21 e 22 del Codice del Consumo. L'operazione commerciale sarebbe stata condotta in maniera poco chiara, lasciando che i consumatori credessero che con l'acquisto di un pandoro di Chiara Ferragni, venduto a 9 euro anziché 3.70 euro, potessero contribuire all'operazione benefica. Ma in realtà la donazione di 50mila euro da parte di Balocco è avvenuta a maggio, molti mesi prima rispetto all'operazione commerciale, iniziata a novembre.

La difesa di Chiara Ferragni

E, come spiegato dalla stessa azienda dolciaria in una comunicazione fornita a Selvaggia Lucarelli, che aveva iniziato a occuparsi della vicenda, "non c’è una diretta proporzione tra il numero di pandori venduti e la quota che viene destinata al progetto". La stessa azienda, in quella conversazione con la giornalista, spiegò che loro concordarono insieme a Ferragni il destinatario della somma, ma "si è voluto sottolineare la sinergia di intenti tra i due soggetti ma a tutti gli effetti è una donazione di Balocco".

A distanza di ore dallo scoppio della polemica, basata soprattutto sul piano morale, Chiara Ferragni ha voluto condividere un proprio comunicato nelle sue storie Instagram. "Quella con Balocco è stata un'operazione commerciale come tante ne faccio ogni giorno. In questa in particolare ho voluto sottolineare la donazione benefica fatta da Balocco all'ospedale Regina Margherita perché per me era un punto fondamentale dell'accordo", scrive Ferragni dopo aver esordito con una vittimizzazione, accusando che, "dopo tutto l'impegno mio e della mia famiglia in questi anni sul fronte delle attività benefica, ci si ostini a vedere del negativo in un'operazione in cui tutto è stato fatto in totale buona fede".

Il macchinario per l'ospedale è stato comprato, dice Ferragni nella sua nota, e a suo dire "È quello che conta". Quindi, si dice "dispiaciuta se qualcuno possa aver frainteso la mia comunicazione, e messo in dubbio la mia buona fede". Ha assicurato che continuerà a fare beneficenza con la sua famiglia e che non vuole "rinunciare a questa parte" della sua vita. Quindi, conclude, al pari di Balocco, anche lei ritiene "ingiusta la decisione" dell'Antitrust, pertanto, dice, "la impugnerò nelle sedi competenti".

I punti che non quadrano

Ma per capire cosa è successo è necessario tornare indietro di un anno. È novembre 2022 e la febbre per il "pandoro rosa", come viene chiamato sul web, cresce a dismisura. Il prodotto diventa preso virale sul web e su TikTok non si contano i video degli unboxing. La frase ricorrente in questi video, al di là degli elogi per Ferragni, è "beneficenza". Tra i tanti che si trovavano, in uno dei più cliccati, la ragazza che effettua lo speaking afferma: "Chiara non si smentisce mai: ovviamente, parte del ricavato va in beneficenza".

Questo video è stato pubblicato su un profilo TikTok che, quest'anno, conta oltre 70mila follower. Quel particolare video è arrivato a oltr 67mila view e risulta anche essere uno dei video più visti del feed della ragazza, con ben 2.3 mila like. Non essendo stato l'unico video di questo tipo in cui si parla di "parte del ricavato" in beneficenza, forse sarebbe stato opportuno, da parte dell'influencer, intervenire per spiegare l fraintendimento. Fraintendimento che non è stato solo degli utenti. Sul sito Io Donna del 3 novembre dedicato al pandoro, infatti, si legge: "La finalità benefica rende questo pandoro ancora più buono: l’incasso delle vendite sarà devoluto l’Ospedale Regina Margherita di Torino". E poi, ancora, martedì 1 novembre, il sito de Il Mattino scriveva: "Si tratta di un progetto a scopo benefico: il ricavato della vendita del prodotto verrà devoluto all’Ospedale Regina Margherita di Torino".

Sono siti autorevoli, e ce ne sono anche altri, caduti nel "fraintendimento" ma che hanno moltissime visualizzazioni. Sarebbe bastato un intervento dell'influencer che spiegasse che non era quello il progetto, che non c'era correlazione tra vendite e donazione. Invece da parte sua e dell'azienda non ci sono state spiegazioni e la comunicazione ha continuato a circolare in questo modo, fornendo di fatto pubblicità gratuita al pandoro di Chiara Ferragni ma facendo leva su un elemento inesistente, quello della beneficenza legata alle vendite. È vero che nelle comunicazioni ufficiali non si fa mai riferimento ai ricavi devoluti in beneficenza, ma la formula utilizzata nel carteggio allegato al pandoro risulta ambigua: "Chiara Ferragni e Balocco sostengono l’ospedale Regina Margherita di Torino, finanziando l’acquisto di un nuovo macchinario che permetterà di esplorare nuove strade per le cure terapiche dei bambini affetti da osteosarcoma e sarcoma di Ewing".

Oggi, Ferragni si dice "dispiaciuta se qualcuno possa aver frainteso" e fa leva sulla "buona fede", concetto ribadito in due diversi passaggi della sua comunicazione. Ma tutti i suoi adv sui social giocavano sull'ambiguità del messaggio e dire oggi che con quell'operazione commerciale lei voleva "sottolineare la donazione benefica fatta da Balocco" stona. Tra le righe, senza avere il coraggio di dirlo apertamente, Ferragni ammette di non aver partecipato all'operazione benefica: lei ha firmato un contratto oneroso per Balocco, che ha versato una cifra a nove zeri per commercializzare quel prodotto. Semplicemente ha prestato il suo volto per vendere di più a un'azienda che ha chiesto il suo parere per versare 50mila euro a un ospedale. E gliene ha fatto guadagnare molti di più.

Tutto questo anche giocando sull'ambiguità di un messaggio che ha portato molti italiani, spinti anche dagli articoli e dai contenuti social, ad acquistare un pandoro a 9 euro con la convinzione di aiutare un ospedale. È vero quel che dice la ragazza del video, "Chiara non si smentisce mai". Ma non nel senso da lei inteso.