Da protesta a regalo a sorpresa Ma organizzatelo con stile

Se ancora non avete ben chiaro cos'è un flash mob è il momento di impararlo: la prima volta in cui una folla di persone ( mob , appunto) tra loro sconosciute si mobilitò in uno spazio pubblico per mettere in pratica un'azione insolita della durata di pochi minuti (da cui flash ) risale al 2002. Tredici anni fa, un tempo che nel mondo della Rete, il fondamentale veicolo del passaparola per queste iniziative, corrisponde a circa un secolo in anni umani. Quella fu la volta del « No Pants Subway Ride »: decine di persone vestite solo con la lingerie nella metropolitana di New York. Imitato poi in altre città, tra cui Milano nel gennaio 2011. Il primo evento flash mob italiano è però del luglio 2003, quando 300 persone si riunirono in via del Corso a Roma e invasero il negozio Messaggerie Musicali. Il record del numero di mobbers mobilitati spetta a Londra, capitale europea della stravaganza, dove il 4 aprile del 2007 ben 4mila persone raggiunsero la stazione Victoria e si misero a ballare: insieme, ma ciascuno al ritmo della propria - diversa - musica in cuffia. È un esempio di silent disco party , dicono gli esperti, così i decibel non danno fastidio a nessuno. Praticamente l'apoteosi dell'evento collettivo in cui ognuno è solo con se stesso, ma vuoi mettere la soddisfazione di poter dire di esserci stato? C'è una componente ludica, direbbero gli psicologi, una buona dose di esibizionismo, la forte spinta a sentirsi parte di qualcosa di condiviso. Il fenomeno si è diffuso al punto da entrare in alcuni film, come Friends with benefit con Justin Timberlake e Mila Kunis, in cui i due sono appunto «amici di letto» ma finiscono per innamorarsi davvero (come succede solo in certe commediole americane, così meravigliosamente - e impunemente - poco realistiche).

Oppure il flash mob si trasforma in performance nella performance, come nel caso dell'esibizione dei Black Eyed Peas a Chicago durante il 24esimo « Kickoff Party » di Oprah Winfrey, quando la folla riunita in Michigan Avenue davanti al palco ha messo in scena una coreografia perfetta sulle note di I gotta feeling . Da noi imperano i flash mob dedicati alla boy band One Direction, al punto che si parla di «1D Flash Mob Mania»: di fronte a tanta dedizione gli idoli ango-irlandesi delle teenager italiane hanno persino dedicato loro un video messaggio di ringraziamento. C'è anche chi usa i flash mob a fini personali: lo ha fatto nel 2011 Jamin Love, un ragazzo californiano che per chiedere alla sua fidanzata di sposarlo ha ingaggiato dei ballerini e poi si è unito a loro in uno spettacolo di danza apparentemente improvvisato. Colonna sonora: Marry you di Bruno Mars.

E poi ci sono quelli socialmente impegnati, pensati per veicolare messaggi precisi. Nel settembre 2011, sempre a Milano, in piazza Duca d'Aosta c'è stato il «Freeze flash mob», per «lanciare un messaggio a favore del paesaggio italiano e dell'ambiente», spiegava il comunicato stampa, in occasione del 60esimo anniversario dell'Aiap (Associazione italiana di architettura del paesaggio). Celebre il One Billion Rising andato in scena il 14 febbraio di due anni fa in 197 Paesi: una sollevazione mondiale lanciata da Eve Ensler, la drammaturga e sceneggiatrice conosciuta per i suoi Monologhi della vagina , contro la violenza sulle donne, con coreografia sulle note di Break the chain . È diventato un classico quello dei «free hugs», con gente che si riunisce in strada per regalare abbracci ai passanti.

La tendenza ci mette poco a diventare commercio. Sono nate delle piattaforme web verticali, come FunMob, che aggiorna costantemente sui prossimi eventi collettivi. La formula è open: ci sono quelli lanciati direttamente dai fondatori, ma anche da privati, aziende, associazioni onlus. FunMob li segnala tutti: il sito esiste da due anni e ha 170mila fan su Facebook, 10mila utenti attivi, un'app per iOs e Android che geolocalizza l'utente avvisandolo sui flash mob nelle vicinanze.

Marco Pastore, angel investor , finanziatore (assieme ad altri 17 soci) e cofondatore di FunMob, spiega che modalità e costi variano molto dal tipo di evento: «In teoria se una ragazza vuole fare una sorpresa al proprio fidanzato può anche trovare un numero sufficiente di persone disposte ad aiutarla gratis; e ovviamente è più facile in una grande città che in una più piccola». Ma anche quando si tratta di pagare, non parliamo per forza di cifre astronomiche: Pastore ricorda il caso di un coro gospel che ha intonato brani tratti dal film Sister Act durante un matrimonio, al prezzo di 300 euro. La musica cambia, ovviamente, quando si tratta non di singoli eventi ma di vere campagne a mezzo flash mob. Come quella, curata proprio da FunMob per Sky, per il lancio della quinta stagione del Trono di Spade . In casi come questo il lavoro diventa più complesso, può prevedere contenuti video e fotografici, e la gestione di eventuali autorizzazioni per l'uso di spazi pubblici. FunMob, per cui lavorano due persone fisse full time a Milano e sei a Catania a occuparsi della parte It, guadagna da questo ma anche dei semplici introiti pubblicitari della piattaforma. «Ma non siamo concorrenti delle agenzie pubblicitarie, ci affianchiamo a loro», precisa Pastore.

Giorgio Giordani, presidente dell'agenzia Spencer&Lewis, che si occupa di pubblicità e ufficio stampa e ha alle spalle parecchi flash mob di successo, conferma: «Ottenere attenzione dei media e delle persone oggi è più difficile, perché con i social ciascuno ha maggiore esposizione mediatica: attività virali come queste sono le nuove forme di comunicazione. E sono in continua evoluzione: ora si fanno i digital mob, dei flash mob che si svolgono solo su internet e coinvolgono alcuni influencer». Le parole chiave per il successo sono «grandiosità e provocazione, con dei richiami all'attualità».

Ma non tutte le agenzie stanno monetizzando questo filone: quelle più grosse e strutturate sono spesso più ingessate, «se hai un numero di protocollo su ogni documento hai anche poca capacità di movimento in questo senso - spiega Giordani. Questi eventi necessitano di una gestione elastica».