La pubblicitaria: «Milano così non comunica niente»

Marta Bravi

Non vuole parlare di piazza Cadorna, del monumento a Pertini, nessun commento sugli Arcimboldi o sull’Arco della pace. Niente da fare: «I grandi dibattiti li abbiamo fatti. È ora di rimboccarsi le maniche». Ci voleva il pragmatismo di una donna e la capacità di «andare al sodo» di un pubblicitario per rendersi conto che la rivoluzione a Milano nasce da molto prima e da cose più modeste. Due figure in una: Annamaria Testa, una delle più grandi pubblicitarie d’Italia. «Smettiamo di discutere e diamo una lavata» dice indignata passeggiando sotto i portici di Cadorna.
Cadorna
«Cadorna è l’ingresso "alto" di Milano, chi arriva da Malpensa entra a Milano da qui e cosa si trova? Sporcizia ovunque, pavimentazione rotta». Non è la sola a pensarlo. «Fotografate pure tutto - dice il gestore di un negozio sotto i portico - è uno schifo». Basta dare un’occhiata per terra per rendersi conto che nessuno ha mai lavato il pavimento sotto i portici. Ci pensa la pioggia. Solo nelle zone scoperte, però.
Santa Maria delle Grazie
Meta obbligata di qualsiasi turista a Milano anche per un giorno, secondo motivo di vergogna per ogni milanese di buon senso. L’entrata all’«Ultima cena» è un terreno minato: l’acciottolato è dissestato, bisogna fare lo slalom tra le deiezioni dei cani, l’unico cartello turistico è cancellato.
«Cosa comunica Milano in questo modo?» l’amaro quesito. La chiave di lettura di Annamaria Testa: «La città è come un discorso, dà un resoconto dei suoi abitanti. I dettagli diventano rilevanti. Sul serio ci sentiamo rappresentati da questa città?». La Testa costringe Milano all’autocritica. Fuor di metafora certe cose bruciano di più. «Basta con i grandi dibattiti - dice - Qualcuno ci spieghi che è bello e giusto non segnalare i capolavori a Milano, o farlo con cartelli rotti, lasciare che i cani lascino fastidiosi “ricordi” sui marciapiedi o che le macchine occupino completamente il suolo pubblico. Perfino Saigon oggi è una città più pulita di Milano. A Singapore hanno vietato la vendita dei chewing gum per la strada. Stesso discorso vale per il parcheggio: in viale Papiniano ci sono macchine sotto gli alberi che rubano spazio a chi desidera camminare tra il verde e impediscono, questo ovunque, il passaggio a carrozzine e passeggini. La domanda è semplice, la risposta altrettanto: basterebbe mettere dei cartelli con le indicazioni di garage e parcheggi, zona per zona. A Piacenza girano tutti in bicicletta; Milano è altrettanto piatta. Questo è lo stile di vita che Milano, e i milanesi, raccontano al mondo». La logica serrata della copy non lascia molto spazio a obiezioni.
Famagosta
«Sembra Harlem» è la reazione. Non ci sono rastrelliere per le biciclette, indicatori elettronici con i tempi di attesa dei mezzi. Cosa comunica un parcheggio di interscambio? Prendete i mezzi, un invito non molto convincente. Sporcizia, mozziconi ovunque. Quello dei mozziconi è un tema che sta a cuore alla Testa. «I cestini della spazzatura non prevedono un portacenere e la gente è costretta a buttarli per terra». Piccole cose che fanno la differenza, particolari che si fanno più significativi man mano che maciniamo chilometri per la città. «Siamo la capitale del design - continua la pubblicitaria - e nessuno ha pensato di disegnare un cestino della spazzatura con portacenere. Siamo la Mecca della comunicazione e nessuno ha pensato che sarebbe utile dire alla gente dove deve andare per visitare quel museo». Proseguiamo attraverso i giardini fino al sottopasso dell’autostrada. Un enorme giardino disabitato accompagna il sentiero di pietra. Paradossalmente qui le aiuole sono belle e curate. «Questo è un intervento costoso e sprecato» commenta guardando le tag che ricoprono le piastrelline nuove. Che senso ha? È come mettere un vaso di cristallo in un pollaio». Ecco che la metafora comunicativa viene in soccorso per spiegare anche questo assurdo, anzi questo misunderstanding: «Gli architetti progettano senza tenere conto dell’utenza, senza chiedersi quante persone frequenteranno quello spazio». Chi mai avrebbe il coraggio di percorrere di notte questo sentiero? Ecco l’idea: «Riqualifichiamo la zona con i graffiti, chiamiamo i migliori writer e trasformiamo Famagosta in un museo a cielo aperto, invitando anche i turisti. Si potrebbe dare proprio questo spazio in gestione ai writer perchè lo trasformino in un laboratorio continuo. Basterebbe animare questo luogo, con un chiosco o un bar e dei ragazzi per renderlo bello e sicuro.

Anzi - rilancia la Testa - perchè non dare degli spazi della città, magari più periferici, a gruppi di ragazzi, compagnie teatrali, artisti perchè trasformino le criticità in oppurtunità».