Come salvare un turismo senza mete

Ci ha giocato proprio un brutto scherzetto, la Cina. In molti si erano illusi che milioni di turisti con gli occhi a mandorla avrebbero presto invaso le città e le coste del Belpaese, risollevando così le sorti del turismo italiano. E invece con i suoi oltre 41 milioni di arrivi annui, il gigante asiatico ci ha scavalcato nella speciale classifica del WTO (World Tourism Organization) sulle principali mete turistiche internazionali, relegandoci a un disonorevole quinto posto e decretando anche per quest'anno la perdita di una posizione rispetto all'anno precedente. Una classifica che, è importante sottolineare, fino a venti anni fa dominavamo dal gradino più alto del podio. Oggi non solo siamo dietro a Francia, Spagna, Stati Uniti e Cina, ma siamo anche l'unico Paese tra i primi dieci al mondo che ha registrato una diminuzione degli arrivi: 6,4% in meno rispetto a +26% della Cina, +11,8% degli Stati Uniti, +12,1% del Regno Unito e addirittura +40,4% di Hong Kong (che viene ancora considerata separata dalla Cina). In questo mondo globalizzato in cui si aprono i confini, cadono le barriere, milioni di persone si spostano quotidianamente in tutti i continenti, l'Italia è riuscita a perdere negli ultimi quattro anni oltre 4 milioni di turisti.
Dire che i dati del Wto ci sorprendono sarebbe un'ipocrisia. Da tempo il turismo italiano soffre della mancanza di indirizzo di politica industriale. Per anni siamo stati convinti che bastasse il nostro patrimonio storico, ambientale e culturale per mandare avanti la principale industria italiana. Il turismo è cresciuto in maniera spontanea, senza che venisse mai attuata una vera strategia nazionale per superare le competizioni tra regioni, coordinare le diverse offerte turistiche e offrire all'estero un vero e proprio «prodotto Italia».
Le cause del declino sono molte e negli ultimi giorni sono state ampiamente discusse. Ora occorre guardare avanti, tracciare il cammino verso un rapido e urgente rilancio del settore. Provo a riassumere quelle che a mio avviso dovrebbero essere le linee guida della nuova strategia da attuare:
1) creare una maggiore coesione politico-operativa tra i diversi soggetti istituzionali che si occupano di turismo; 2) definire e riposizionare il «marchio Italia», adottando strumenti di promozione più efficaci come ad esempio il sito internet www.italia.it che sarà presto attivato e che rappresenterà la porta di accesso virtuale al nostro Paese, riservata a tutti i turisti italiani e stranieri; 3) riorganizzare l'offerta puntando sulle specificità del territorio, creando veri e propri poli turistici e percorsi dedicati; 4) migliorare la qualità dei servizi offerti; 5) realizzare progetti a forte «massa critica» e rafforzare gli operatori nazionali, ancora troppo piccoli e non in grado di competere con i concorrenti stranieri.
Tutto questo con il prioritario obiettivo di destagionalizzare il nostro turismo.
Il sorpasso cinese brucia, ma esistono tutte le condizioni per poterci risollevare e riavvicinarci a Paesi con patrimoni ambientali e architettonici ben più modesti del nostro. Garantiscono servizi migliori, in molti casi offrono prezzi più convenienti e si sanno vendere meglio all'estero. Cominciamo a lavorare su questo ultimo punto, la vendita del «prodotto Italia». Smettiamola di far rappresentare il nostro Paese all'estero da solerti amministrazioni provinciali.

Il marketing è una scienza esatta. Applichiamola alla promozione dell'Italia. Possiamo ancora risparmiarci le guerre tra Aziende locali di promozione turistica. Sono due anni che lo predichiamo!
*amministratore delegato di Sviluppo Italia