Tecnologia e ambiente, il profilo del consumatore secondo Hotpoint-Ariston

Gli ultimi decenni hanno visto un’indubbia crescita della consapevolezza dei problemi ambientali. Una Ricerca Qualitativa condotta a livello europeo da Hotpoint-Ariston per fotografare il rapporto del consumatore moderno con ambiente, tecnologia ed elettrodomestici rivela come il rafforzamento della presa di coscienza relativa all’inquinamento e all’impoverimento delle risorse non rinnovabili abbia determinato una nuova attenzione riguardo alle tematiche ecologiche.

Nella classifica delle aree di problematicità ambientali, stilata dal panel degli intervistati, troviamo ai primi posti delle maggiori gravità percepite: l’inquinamento, la cui responsabilità viene attribuita ad altri soggetti; seguito dal depauperamento delle risorse e dall’emergenza rifiuti. Agli ultimi gradini, invece, percepiti come di minore gravità: deturpamento del territorio, emergenza sanitaria e rottura ecosistema. Dai risultati della ricerca emerge, quindi, come il problema ambientale rimanga, benché inconfutabile, percepito in maniera perlopiù emotiva, fortemente subordinata alle scelte dei media.

I comportamenti dei consumatori, di conseguenza, manifestano una sorta di “schizofrenia”, un gap fra il dichiarato e l’agito. Tra le cause indicate, la mancanza di un’appropriata cultura civica sul tema, che induce spesso all’adozione di comportamenti a vantaggio della convenienza personale e a svantaggio dell’ambiente.

Gli atteggiamenti
L’evoluzione della coscienza ambientale risulta direttamente proporzionale al grado di consapevolezza personale raggiunta. Dall’indagine qualitativa condotta da Hotpoint-Ariston si delineano tre differenti profili dei consumatori che si concretizzano in 3 macro-atteggiamenti:
• Disimpegnati – Un atteggiamento che denota coscienza ma che da un lato porta a una negazione, un rifiuto del problema, e dall’altro genera considerazioni di fatalismo, inutilità degli sforzi. Insomma, un compromesso tra la propria libertà, il rifiuto di oneri e l’angoscia per il futuro.
• Ambivalenti – Un atteggiamento discontinuo, mutevole a seconda della situazione contingente; è il target sul quale ”lavorare” per creare e rafforzare una coscienza ambientale: un compromesso tra la libertà di godere di ogni comodità e il vantaggio concreto di ritorno.
• Ecologisti – Un atteggiamento interiorizzato di consapevolezza e sensibilità ambientale che trova coerenza con le azioni quotidiane ma con alcune “deroghe”: un compromesso tra dovere, coscienza, responsabilità e sacrificio.

A loro volta, i vissuti dei macro-atteggiamenti si traducono in comportamenti differenti:
• I disimpegnati si caratterizzano per comportamenti obbligatori o legati al buon vivere civile, quali la raccolta differenziata o il controllo degli sprechi di energia.
• Gli ambivalenti tendono ad adottare comportamenti privi di un criterio guida. Ad esempio, acquistano elettrodomestici in classe A usandoli in maniera scriteriata.
• Gli ecologisti adottano infine comportamenti spontanei, quali la riduzione dello spreco delle risorse o delle cause di inquinamento.

Alcuni comportamenti sono invece trasversali, quali la sensibilità al risparmio, il desiderio di poter tenere alti e accrescere ulteriormente i propri standard di qualità della vita e l’apertura a comportamenti ecologici “virtuosi” per mettere a tacere un senso di colpa latente e diffuso. La responsabilizzazione si raggiunge solo in una fase di “presa di coscienza” finale, nella quale una maggiore informazione e una visione più razionale e consapevole del problema persuade a comportamenti personali fattivi.

Tecnologia, elettrodomestici e ambiente
La tecnologia, purché sostenibile, viene percepita dal campione coinvolto, come uno strumento utile ad affrontare il problema ambientale e superare il pregiudizio che una buona qualità della vita ed ecologia vadano in direzioni antitetiche.

I consumatori Hotpoint-Ariston concordano sull’emergenza di sviluppare una tecnologia “environment friendly”, semplice e credibile, che sia in grado di superare la dicotomia tra benessere individuale e collettivo. Una tecnologia sempre associata al vantaggio economico, al benessere, al servizio di un progresso “umanizzato”, in armonia con l’ambiente e funzionale all’uomo.

Gli elettrodomestici sono ritenuti un ambito cruciale nel rapporto quotidiano tecnologia-ecologia, sia per il loro forte impatto ambientale (inquinamento e consumo di risorse in tutte le fasi: produzione, funzionamento, mantenimento, smaltimento) sia in relazione alla possibilità di intervento “ecologico” del singolo nell’utilizzo quotidiano.

I consumatori si aspettano dunque un impegno attivo delle aziende in tutte le fasi del processo produttivo e del ciclo di vita dei prodotti (dalla Ricerca & Sviluppo di elettrodomestici al servizio della comodità e dell’ambiente, alla produzione di elettrodomestici duraturi che contengano i costi) mentre prevedono un loro ruolo primario nelle fasi di acquisto ed utilizzo.

Le aree in cui i consumatori si sentono maggiormente chiamati in causa sono infatti: l’acquisto e l’utilizzo.

Quanto all’acquisto, a livello di dichiarato si è disposti a compromettere i propri interessi a vantaggio del rispetto per l’ambiente. A livello di agito si è disposti a pagare qualcosa in più per un elettrodomestico più evoluto dove il contenuto ecologico è comunque secondario.

Nell’ambito dell’utilizzo, si è inclini a considerare un utilizzo più intelligente, evoluto e rispettoso dell’ambiente: non comporta sacrifici particolari né stravolge le abitudini o la qualità della propria vita ma dà piuttosto la gratificazione di adottare comportamenti ecologici