Come battezzare una nuova banca

da Milano

Due nuovi supergruppi bancari, nessun nome. Sulla denominazione ufficiale di SanPaolo-Intesa, e Popolare di Verona-Popolare italiana le diplomazie sono ancora al lavoro. E secondo indiscrezioni il confronto tra le parti è, come si dice, serrato.
«In questi casi di solito c’è un problema», spiega Manfredi Ricca, mente creativa di Interbrand in Italia, uno dei maggiori gruppi internazionali che si occupano di «naming», ossia di dare un nome ad aziende e prodotti. «Ci si affronta puramente e semplicemente in una logica di spartizione e di equilibri di potere. Il mio nome contro il tuo», spiega Ricca, il cui team ha all’attivo Unicredit, Albacom e il recentissimo Prysmian della ex Pirelli cavi (Interbrand ha battezzato tra l’altro la Fiat Punto e il Viagra). «Sarebbe molto più utile ragionare in termini di valutazioni aziendali. Che cosa vogliamo comunicare? Che cosa rappresenta questo nome, questo marchio, per i clienti o magari per un determinato segmento della nostra clientela? È in grado di creare valore aggiunto economico? Il risultato potrebbe essere, per esempio, che Sanpaolo è adatto a una clientela mass market e non a quella del private banking».
Nel caso delle banche c’è una difficoltà in più, dimostrata dalla scarsa fantasia sin qui dimostrata da creativi ed esperti di «immagine verbale». «Nel settore a premiare sono esclusivamente valori come affidabilità e solidità. A una banca portiamo i nostri soldi e vogliamo essere rassicurati. Per questo è così difficile staccarsi dalla tradizione. Anche a livello internazionale i nomi di maggior successo sono patronimici, come Morgan Stanley, Jp Morgan, o quelli legati a una certa area di provenienza, come Royal Bank of Scotland, che indicano continuità». Eppure anche in Italia, casi di nomi inventati a tavolino non mancano. Lo stesso Unicredit (costruito però giocando sul vecchio Credito Italiano) o a maggior ragione Banca Intesa e il recentissimo Eurizon, polo assicurativo-finanziario del SanPaolo. «Quest’ultimo nome mi sembra efficace, se si vuole comunicare il concetto di una grande società di dimensione europea, in grado di muoversi in un mondo dai confini allargati».

Da questo punto di vista qualche scelta per quanto riguarda i due nuovi poli del risparmio è già stata presa. «La decisione di abbandonare il nome Banca Popolare Italiana per far rinascere gli sportelli della Popolare di Lodi è un segnale di profondo riposizionamento. Manda un messaggio di attaccamento al territorio».