«Così esportiamo Fiera Milano nel mondo»

Alberto Taliani

La sfida internazionale delle fiere europee parte da Milano. È un «grande gioco» fatto di strategie, alleanze, mosse diplomatiche che contrappone l’Europa, la più importante piazza fieristica del mondo, ai nuovi agguerriti concorrenti delle economie emergenti: Cina, India, Russia e Brasile. E per guidare la sfida, l’Europa ha scelto Piergiacomo Ferrari, amministratore delegato di Fiera Milano spa e quel «modello Milano» che, con l’apertura del nuovo Polo di Rho-Pero, ha incontrato subito consensi e imitatori.
Nei giorni scorsi, infatti, Piergiacomo Ferrari ha delineato a Norimberga le strategie dell’Emeca, l’European Major Exhibition Centres Association, che riunisce le 19 più grandi fiere europee, con oltre 100mila metri quadrati di superficie. È stata la prima assemblea presieduta da Ferrari nella sua veste di presidente (è stato eletto all’unanimità a Milano il maggio scorso) ed è la prima volta che un top manager italiano guida l’Emeca, gigante che ogni anno organizza oltre mille fiere con un fatturato di oltre 800 miliardi di euro nei nove Paesi Emeca (Belgio, Germania, Francia, Gran Bretagna, Italia, Olanda, Svizzera, Spagna e Portogallo).
Dottor Ferrari, come si sente nei panni di «signore delle fiere», ormai possiamo chiamarla così...
«Le passo la battuta... È stata un’assemblea importante per due motivi. Il primo perché ho illustrato il programma della mia presidenza. Il secondo perché a Norimberga ho incontrato il commissario Ue per l’Industria, Gunter Verheugen, con cui ho approfondito il ruolo essenziale delle fiere per il supporto e la promozione delle piccole e medie imprese sui mercati internazionali. Da parte della Ue c’è forte attenzione a questo tema perché se è vero che le fiere sono aziende che producono servizi e operano sul libero mercato, è anche vero che svolgono una funzione di interesse pubblico, come volano per l’economia nello scenario dei mercati globali».
Da Milano all’Europa, quanto ha pesato la sua indiscussa esperienza fieristica internazionale e il contributo che ha dato all’innovazione di Fiera Milano spa che, pare di capire, è già un «modello» da imitare?
«È vero, all’interno di Emeca mi riconoscono una larga esperienza fieristica dal punto di vista manageriale e come “creatore” di nuove manifestazioni... È un impegno che parte da lontano, il mio... Poi c’è stata la sfida, vinta, del Nuovo Polo di Rho-Pero, un vanto per Milano e per l’Italia. Un’operazione, importante, che non è certo passata inosservata, pensi che abbiamo appena chiuso il Salone del Motociclo che è diventato il più importante e grande del mondo. Non sono risultati da poco, ci consentono di guardare al futuro con quella determinazione che è propria della nostra cultura del fare».
Parliamo delle strategie...
«Partiamo con la mappatura del mercato europeo per individuare e comparare punti di forza e debolezza delle nostre realtà fieristiche, poi puntiamo ad omogeneizzare regolamenti tecnici e di sicurezza in modo da promuovere un “marchio doc” di qualità delle Fiere Emeca: sia per le manifestazioni espositive sia per i congressi. È una certificazione ufficiale del “valore” delle fiere a garanzia degli investimenti degli espositori e della presenza dei visitatori. Sarà una svolta importante. Per 80 anni l’Europa è stato il luogo dove si venivano a vedere le fiere da tutto il mondo, nei prossimi 10 anni lo scenario cambierà: ci saranno altri poli d’attrazione in Cina, India, Russia, Brasile. Da qui la necessità di cavalcare il cambiamento, di allearci e creare sinergie di valori per essere protagonisti in questo “policentrismo dei luoghi d’attrazione”».
A proposito di congressi, ci sono novità per Milano?
«La prossima settimana inaugureremo a FieraMilanoCity la nuova sede del Centro congressi di via Gattamelata, il più grande d’Italia».
Torniamo all’Europa e al modello Milano che lei ha delineato come ad del Nuovo Polo e della «vecchia» Fiera...
«Dall’assemblea è emerso un quadro interessante. Ci sono realtà espositive che vivono fasi di stasi come in Germania, fasi di dinamismo come in Spagna e di forte trasformazione come in Italia. Abbiamo fatto da battistrada sia per la quotazione in Borsa che per la separazione fra proprietà delle strutture immobiliari e gestione delle fiere, con particolare attenzione ai servizi aggiuntivi per espositori e visitatori, settore questo nel quale siamo all’avanguardia e per il quale abbiamo quasi raggiunto lo stesso fatturato generato dalla vendita di spazi. In Svizzera, Berna e Zurigo si sono alleate in un’unica società quotata in borsa, a Parigi Unibail (grande società quotata) ha acquisito i tre grandi quartieri fieristici della capitale e la società Simposyum che organizza manifestazioni...».
Più alleanze in Europa per non presentarsi sul mercato divisi e alleanze all’estero per contrastare i nuovi concorrenti...
«Sì, è la strategia che dobbiamo perseguire in Europa e che ho messo in campo per Fiera Milano. Inutile che gli europei vadano a farsi concorrenza tra loro a Shanghai, meglio unire le forze. Puntando anche sulle “fiere di sistema”, come abbiamo fatto noi. Un esempio: Milano riunendo in una rassegna di “sistema” le tre fiere di calzature, pelletteria e pellicceria ha mantenuto il primato. Nel tessile stessa strada, a febbraio ci sarà Milano Unica che riunisce IdeaBiella, IdeaComo, Moda In, Shirt Avenue e Prato Expo. Il Salone del mobile, con 200 eventi fuori salone in città è tornato a dettar legge. Poi c’è l’intesa con le fiere di Padova e Verona per florovivaismo, Traspotech e Logitech. Altro che “cannibalizzazione” delle fiere italiane: siamo aperti alle alleanze e disposti a dare spazio a chi non ne ha a sufficienza e per questo non può crescere e quindi non aiuta le imprese. Cibus è perfetta per Parma, ma ha solo 60mila metri, mentre Colonia e Parigi ne hanno quasi 150mila, difficile competere...».
Parliamo di internazionalizzazione, anche qui Fiera Milano è all’avanguardia...
«Stiamo lavorando sui mercati esteri con una strategia particolare, valutiamo il Paese, ma soprattutto la città: facciamo alleanze e investimenti mirati.

Cina per noi significa Shanghai, Brasile è San Paolo dove realizzeremo con Feira Brasil la nuova struttura espositiva e poi manifestazioni ed eventi, la Russia Mosca, l’India New Delhi o un’altra città in ascesa. Oggi a Madrid firmiamo l’alleanza nelle mostre del vino tra MiWine e IberWine».