Food, Retail e Gen Z: la scommessa di CBA per far ripartire l'Italia

“Stringere la relazione con i consumatori”. È questa la formula segreta per avere un’azienda di successo, capace di affrontare le nuove sfide che al giorno d’oggi mettono sempre più in difficoltà molti brand. Per scoprire quali siano gli elementi chiave che ogni Brand dovrebbe adottare nel periodo post Covid-19, abbiamo deciso di rivolgerci direttamente ai migliori professionisti nel campo del brand design, ovvero CBA.

Cristiano Mauri, Chief Operating Officer, e Massimiliano Frangi, Chief Design Officer, ci hanno svelato i trucchi del mestiere, raccontandoci come sia cambiato il loro lavoro di consulenti, soprattutto dall’inizio dell’epidemia dettata dal Coronavirus.

Buongiorno Cristiano e Massimiliano, siamo curiosi di conoscere CBA. Ci potete dire di cosa si occupa la vostra azienda?

“CBA è un’agenzia di brand design. Facciamo parte di un network internazionale con casamadre a Parigi e abbiamo 10 uffici in diverse città nel mondo. Il nostro network è ancora più grande, perché apparteniamo al gruppo WPP, il maggior network di comunicazione al mondo. In italia esistiamo dal 2008 e oggi in CBA Italia siamo circa 40 persone.

La nostra mission è affiancare i brand aiutandoli a impostare l’organizzazione aziendale attraverso delle linee guida, capire qual è il loro posizionamento, quali sono i valori da trasmettere, come poterlo fare, come comunicare questi valori ai propri clienti, in diversi ambiti e settori. Collaboriamo, infatti, con le aziende per affrontare le sfide imprenditoriali poste da un ambiente in costante evoluzione, dando forma a esperienze e identità. Tutto questo per esercitare un impatto positivo sulla vita delle persone e sul business dei nostri clienti.

Uno degli ultimi progetti lo abbiamo realizzato per AW Lab, brand del gruppo BATA, con 200 negozi di sneakers e streetwear. In questo specifico caso, abbiamo aiutato la marca a progettare il concept di un nuovo destination store per un target giovane e femminile: HERE by AW Lab. Tutto è nato da una scrupolosa ricerca etnografica e qualitativa che abbiamo fatto per capire con esattezza chi fossero le ragazze alle quali ci stavamo rivolgendo: quali fossero i loro interessi, le loro aspettative, i loro gusti musicali, le icone più seguite, e su questi dati progettare uno spazio per loro. Il risultato potete vederlo in corso Garibaldi a Milano…

Operiamo come una cabina di regia, aiutando i manager delle piccole e medie imprese a rafforzare e raccontare la storia e le radici della propria azienda, della marca e dei prodotti, partendo dai valori dell’azienda stessa.”

Come avete affrontato l’emergenza di questi mesi a livello lavorativo? Che impatto avete riscontrato da parte dei brand?

“In queste ultime settimane contraddistinte dall’avanzare dell’epidemia di Covid-19, abbiamo visto un reale cambiamento anche nel nostro lavoro. Il supporto fornito alle aziende, già importante in periodi ordinari, è diventato davvero fondamentale in un periodo straordinario come questo. Il nostro lavoro di affiancamento e supporto alle aziende ha assunto un ruolo di primaria importanza per ideare e progettare assieme tutta la fase post emergenza. Oggi i brand sono diventati attori principali per la tenuta del tessuto sociale di uno stato e della sua comunità, compito una volta riservato alle istituzioni. Con il passare degli anni, infatti, il brand è stato sempre più identificato alla figura di referente principale per tutta una serie di servizi, diventando un vero e proprio interlocutore con i cittadini di un territorio. Noi come CBA , siamo chiamati a creare la relazione tra clienti e marche e garantire la continuità tra queste due parti. Essendo cambiato attualmente il contesto e il bisogno dei singoli consumatori, dovuto al rimescolamento di carte dato dall’epidemia di Covid-19, ci siamo ancora di più rimboccati le maniche e ci siamo impegnati al massimo per aiutare i brand a mantenere la relazione instaurata tra utenti e aziende.”

Il ruolo del design nella crisi. Cosa proponete e cosa vi chiedono i clienti?

“Le aziende ci chiedono soprattutto come possono continuare la relazione con i propri utenti. E la maggior parte di loro ci chiede di aiutarli a sbarcare sul mondo dell’online e del digitale, per far sentire la propria vicinanza ai consumatori.

Quello che noi proponiamo è provare ad aiutare le imprese a costruire insieme un nuovo modo per uscire da questa situazione, erogando un nuovo servizio, un nuovo prodotto o studiando assieme un nuovo modo di comunicare ai propri clienti.

Lavoriamo da diversi anni con grandi aziende italiane, tra cui De Nigris, brand leader nella produzione di aceto balsamico in Italia, e attualmente la stiamo aiutando a sviluppare e realizzare nuovi prodotti che porteranno una grande innovazione in GDO, a partire dall'identificazione del target e dei suoi bisogni.”

Quali sono i cambiamenti più forti in atto? Quali valori stanno emergendo?

“Sicuramente ci sono più cambiamenti in atto in questo periodo. Siamo di fronte a una serie di cambiamenti, che riguardano, soprattutto, il boom dei consumi domestici e una relazione più forte con i beni di prima necessità e le materie prime (farina, uova, pasta). Tutte queste categorie stanno conoscendo una grande crescita nei consumi domestici, ma riteniamo sia un qualcosa di temporaneo. I consumi privati stanno tenendo in piedi le vendite dei grandi marchi, che si sono visti chiudere il canale di distribuzione del mondo Horeca, a causa del lockdown.

Le aziende stanno iniziando a riconcepire il concetto di semplicità, proponendo soluzioni semplici a problemi complessi. Parole chiave in questo periodo sono vicinanza, immediatezza, anche nella comunicazione da parte di un brand. Il marchio si avvicina al consumatore rispondendo ai bisogni degli utenti, in un’ottica di ripensamento anche degli spazi intimi di una persona, in primis la propria abitazione che è diventata davvero il fulcro della vita delle persone negli ultimi mesi.

L’essere confinati a casa ha spinto i brand ad offrire delle soluzioni che portino ad “evadere” le persone dalle mura domestiche, proponendo una nuova dimensione positiva nello stare in casa. Mantenere la relazione da parte dei brand è assolutamente fondamentale, e tutto ciò avviene attraverso i nuovi canali di comunicazione, ovvero il canale digitale e quindi i social media (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, ecc.).

Quello che oggi il consumatore chiede ai brand, in termini di prodotto e servizio, è di prendere posizione seria e responsabile nel mondo e nella società civile. Di vitale importanza è quindi il tema e l’impatto positivo dei marchi in termini di sostenibilità (ambientale, sociale e governativa). Questo è diventato centrale per la costruzione di una strategia aziendale di successo.”

Qual è il settore più in fermento?

“I settori in fermento sono principalmente due. Il primo è il mondo del Food. In questo settore sono emersi nuovi equilibri e nuovi player che stanno sfruttando l’opportunità di entrare nella grande distribuzione organizzata (GDO) dal mondo professionale da cui vengono. La GDO, infatti, sta ampliando l’offerta e quindi si creano nuove opportunità.

Ad esempio, un’azienda che seguiamo da tempo, ovvero Mulino Caputo, brand leader di farine nel mondo dei professionisti, è riuscita ad entrare nella GDO, cogliendo l’opportunità di reinventarsi e di aprire nuovi canali di vendita.

L’altro settore in grande fermento è sicuramente il Retail. Il retail è stato enormemente colpito dal periodo di lockdown che abbiamo vissuto e quindi ha dovuto accelerare al massimo la riflessione sulla propria evoluzione. Il retail sta infatti ripensando in maniera profonda la propria funzione per capire come potersi proporre agli utenti, una volta terminata questa fase di transizione imposta dall’epidemia. Tutti i nostri clienti con catene retail ci stanno chiedendo il nostro supporto per essere accompagnati nel ripensamento della funzione del proprio settore.”

Food e ristorazione. Cosa succederà? Come reagirà il target più giovane?

“Noi lavoriamo molto con il mondo del food, sia con marchi della GDO, sia con ristoranti e catene di ristorazione. Prima che scoppiasse il caos derivante dal Covid-19, stavamo lavorando a un progetto speculativo di ricerca per sviluppare alcuni temi. Il tema di quest’anno era il cibo e la generazione Z in Italia (generalmente circoscritta tra i ragazzi nati nella seconda metà degli anni '90 e la fine degli anni 2000). L’obiettivo era quello di capire il rapporto tra le nuove generazioni, il food e tutto il mondo della ristorazione, per aiutare a sviluppare e a riconcepire le proposte offerte dagli imprenditori del food. Attualmente, stiamo monitorando questa ricerca per capire gli effetti del fattore Coronavirus in questo insieme di parametri. Queste ricerche fanno parte dei nostri studi “IMG”, utilizzati per immaginare il futuro al fianco delle aziende. Vengono realizzate direttamente sui target, in collaborazione con il nostro dipartimento di strategic design e ricercatori, e riusciamo a creare degli insights nuovi e inediti. I risultati di queste ricerche ci aiutano a orientare l’imprenditore nel capire quali nuovi bisogni debba rispondere con i suoi prodotti.

Possiamo ritenerci un’azienda fortunata perché, nonostante le difficoltà del periodo stiamo continuando a lavorare, adottando in toto la modalità di smart working, e riuscendo a portare avanti i progetti in corso. È un periodo molto esaltante e di fermento per noi questo, perché abbiamo l’occasione di rispondere a tante domande e di affrontare nuove sfide assieme ai nostri clienti.”

Come vedete il futuro che si sta avvicinando?

“Riteniamo sia un momento interessante perchè, come dicevamo poc’anzi, questo futuro è davvero imprevedibile. Siamo convinti nelle nostre capacità e nel nostro impegno nell’affiancare le aziende per trovare una soluzione progettuale per il periodo post Covid, che diventerà inevitabilmente una nuova normalità. Le aziende vincenti saranno quelle più forti, che sono riuscite a sopravvivere a questa dura fase, e chi dimostrerà maggiore agilità nell’adattarsi a questa nuova realtà. Vincerà, infatti, chi riuscirà a cogliere in maniera rapida l’evoluzione dei bisogni e sarà in grado di reagire con soluzioni immediatamente attuabili. Noi, infatti, cerchiamo di supportare realtà imprenditoriali che riescono a mettersi in gioco e che vogliamo affrontare nuove sfide e importanti cambiamenti.

Le parole chiave del nuovo futuro saranno: semplicità, qualità, vicinanza e responsabilità delle proprie azioni e del proprio impatto nel mondo.”