illy si affida a Bottura per lanciare le X▪CAPS

Nuova campagna, nuovo sistema di capsule, stesso obiettivo: consolidare il posizionamento premium. illycaffè presenta “L’Emozione del Gusto”, progetto di comunicazione che vede protagonista Massimo Bottura e introduce ufficialmente X▪CAPS, sistema proprietario per la preparazione del caffè pensato per l’ambiente domestico. Capsule in alluminio riciclato, design sferico, macchine abbinate: il gruppo triestino punta sull’innovazione di prodotto e sull’associazione con l’alta cucina per rafforzare la propria identità. L’operazione, ideata con IPG Coffee Table e prodotta da Think|Cattleya, è diretta da Gabriele Mainetti e on air dal 4 maggio.

Il racconto si sviluppa attorno a una scena di convivialità: una brigata di cucina festeggia un compleanno, Bottura guida il momento e introduce il caffè illy preparato con X▪CAPS come gesto finale e condiviso. Una scena pensata per evocare l’emozione dell’attesa e dell’assaggio, ma anche per sottolineare il ruolo del caffè come elemento rituale e collettivo.

“Con questa campagna vogliamo raccontare come un caffè di altissima qualità, preparato con un sistema all’avanguardia, possa trasformarsi in un’esperienza emozionale”, dichiara Cristina Scocchia, CEO di illycaffè. “Un gusto così straordinario da conquistare anche Massimo Bottura”. Il progetto non è solo un’operazione di branding, ma accompagna il lancio commerciale del sistema X▪CAPS, frutto di oltre 90 anni di esperienza dell’azienda nella selezione e nella lavorazione del caffè. Bottura, Chef Ambassador di illy dal 2023, sottolinea il valore simbolico della bevanda: “Il caffè non è solo una bevanda.

È un viaggio poetico, un’espressione dello spirito italiano”. Un’affermazione che allinea la poetica dello chef a quella della marca: attenzione al dettaglio, centralità dell’esperienza sensoriale, cura estetica. La capsula – dettaglio non secondario – è realizzata in alluminio riciclato all’85 per cento e diventa elemento narrativo nello spot, enfatizzata visivamente e funzionalmente. L’attenzione alla sostenibilità ambientale è un altro tassello strategico del brand, già da tempo impegnato nel posizionarsi come riferimento del “caffè di alta qualità sostenibile”. Gabriele Mainetti, regista della campagna, insiste sul tono sensoriale del progetto: “Ogni immagine è pensata per rendere concreta l’esperienza di una tazzina di caffè”.

La scelta di Bottura come protagonista serve a garantire autorevolezza, ma anche a mantenere alto il livello del racconto: nulla è lasciato al caso, né nel gusto né nel frame. La campagna sarà diffusa su tv, stampa, digital, social, YouTube e TikTok, con formati da 60, 30 e 15 secondi. Un investimento trasversale per intercettare target diversi, dall’appassionato di cucina all’utente alla ricerca di un prodotto premium per l’uso domestico. Il messaggio di fondo resta uno: trasformare il gesto quotidiano del caffè in un momento che valga la pena raccontare. Per l’occasione illycaffè proporrà a Milano, in piazza Gae Aulenti, fino al 18 maggio, illy Space, un pop-up esperienziale di X▪CAPS. Durante i dieci giorni dell’evento, il pubblico avrà l’opportunità di vivere il mondo illy attraverso un’esperienza immersiva che esplora il processo di creazione di X▪CAPS, dalla selezione di solo l’1 per cento dei migliori chicchi di Arabica, fino all’innovativo sistema di estrazione Hyperinfusion che esalta ogni sfumatura di gusto. I visitatori possono scoprire il nuovo prodotto e degustarlo e acquistare X▪CAPS e ricevere in regalo una tazzina illy personalizzata.