Cosa c'è davvero dietro alla super multa contro Amazon

Le merci come strumento per arrivare al vero tesoro, i dati degli utenti: ecco perché Amazon è al centro del mirino dell'Antitrust

Cosa c'è davvero dietro alla super multa contro Amazon

La maxi-multa comminata dall'Antitrust italiano ad Amazon da oltre un miliardo di euro è stata promossa sulla scia dell'individuazione del colosso di Seattle come responsabile di un abuso di posizione dominante nel campo della logistica. In altre parole non è stata tanto la questione della leadership di mercato di Amazon a creare il sistema che ha portato alla multa, quanto piuttosto il fatto che l'azienda fondata da Jeff Bezos abbia, a detta dell'Antitrust, sfruttato queste dinamiche per condizionare in termini distorsivi il mercato.

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha formalmente agito nei confronti delle società Amazon Europe Core, Amazon Services Europe, Amazon, Amazon Italia Services e Amazon Italia Logistica per violazione dell’Articolo102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea. Questa norma vieta “lo sfruttamento abusivo da parte di una o più imprese di una posizione dominante sul mercato interno o su una parte sostanziale di questo”.

Cosa avrebbe fatto concretamente Amazon? Due cose. Da un lato, avrebbe creato corsie preferenziali entro i suoi canali di vendita online e i suoi interscambi fisici per coloro che aderiscono alla scelta di creare un "negozio" virtuale sul suo sito e sulle sue app, dall'altro fornito una priorità agli acquirenti prime a maggior capacità di spesa. Il nodo è particolarmente spinoso perché Amazon non rappresenta un attore come altri nel complesso settore della logistica.

Amazon, infatti, non trasporta solo beni e merci per consumatori (o di prima necessità come fa da alcuni tempi in diversi Paesi). L'azienda è piuttosto una vera e propria piattaforma che si nutre dei dati dei consumatori, della loro profilazione. Ovvero si muove su entrambi i fronti della filiera: quello fisico e quello digitale, ormai compresi come un sistema unico all'interno di qualsiasi analisi del mercato. L’Italia è stata una delle nazioni dove Amazon è cresciuta di più, complici le prospettive di crescita più ampie. L'Italia prima della pandemia era uno dei Paesi europei in cui l’e-commerce era più indietro, ma durante il lockdown ha fatto acquisti online il 75% degli italiani (nel 2019 era stato il 40%, rispetto per esempio all’87% dei britannici), e il Politecnico di Milano ha stimato in oltre 22 miliardi di euro il valore dell’e-commerce nel Paese nel 2020. Su questo mercato l'azienda si è lanciata con sempre maggior forza sfruttando economie di scala favorevoli tanto sul fronte materiale della consegna delle merci quanto sull'estrazione di valore e informazioni dai dati dei consumatori.

In sintesi: Amazon è partita vendendo sempre più beni e più merci agli italiani; ne ha approfittato per costruire un'ampia galassia di dati, informazioni e opportunità da offrire tanto ai rivenditori che decidono di appoggiarsi alle sue piattaforme quanto ai consumatori a più alta fidelizzazione e capacità di spesa. Ha in ultima istanza utilizzato questa primazia sul mercato per offrire servizi integrati entro il suo perimetro a un prezzo e con modalità che hanno distorto il meccanismo di mercato per i concorrenti incapaci di stare al passo. Non dunque la posizione dominante in sé, ma le sue conseguenze sarebbero il problema. Questo, di fatto, è il quadro interpretativo su cui l'Antitrust italiano, in linea con l'Unione Europea, si è mosso.

Le mosse che hanno accresciuto il divario tra il potere di Amazon e quello della concorrenza anche nell’attività di consegna degli ordini e-commerce e della logistica starebbero dunque tutte sul fronte digitale e del cloud che, non dimentichiamolo, è il vero epicentro dei guadagni del gruppo di Seattle, a cui la logistica serve principalmente oramai proprio per espandere la sua base dati, il suo irradiamento geografico, la sua pervasività nelle economie nazionali. L'abuso di posizione dominante sanzionato dall'Antitrust e le condizioni imposte da Amazon, infatti, si riflettono non solo sui servizi resi ai consumatori, ma anche sulla concorrenza tra operatori e, quindi, sui prezzi finali proposti al pubblico: il tema delle filiere tra lato materiale (la consegna merci) e lato immateriale (l'allenamento degli algoritmi di profilazione) si sta imponendo come tema centrale. La posizione dominante si può costruire solo su entrambi i fronti e per l'Antitrust Amazon ha cercato di mettere fuori mercato i concorrenti. Diventando, in un certo senso, essa stessa il mercato e non solo l'azienda punto di riferimento per qualità e convenienza dei servizi. Un'operazione distorsiva, secondo i regolatori, che segnala anche il profondo radicamento del digitale nell'economia quotidiana che riguarda tutti noi. E segnalerà future battaglie politiche ed economiche di non secondaria importanza.

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