"Abuso di posizione dominante". Batosta da 1 miliardo su Amazon

È un duro colpo per Amazon. Il colosso dell'e-commerce si è visto infliggere una mega sanzione da oltre un miliardo di euro per aver violato l'articolo 102 del Trattato del funzionamento dell’Unione Europea.

Le società coinvolte che fanno pare della famiglia Amazon sono molte, Amazon Europe Core, Amazon Services Europe, Amazon, Amazon Italia Services e Amazon Italia Logistica che nell’insieme detengono una posizione di assoluta dominanza del mercato italiano dei servizi di Amazon marketplace. Questo gli ha consentito di privilegiare il proprio servizio di logistica, il cosiddetto Logistica di Amazon, favorendo i venditori che si appoggiano alla piattaforma, rafforzando la sua posizione prioritari e danneggiando quindi gli operatori concorrenti su questo mercato. Secondo le Autorità dell’Antitrust, le società che si sono legate al servizio di Logistica di Amazon, hanno ricevuto tutto un insieme di vantaggi per ottenere migliori prospettive di vendita e di visibilità. Tra questi soprattutto la possibilità del Prime che consente agli iscritti di ricevere la merce più velocemente e senza costi di spedizione. Praticamente si fidelizzano i clienti che in questo modo abbattono le spese di spedizione. Inoltre lo stesso Prime dà la possibilità di partecipare a tutta una serie di eventi gestiti da Amazon come il Cyber Monday, il Prime Day e la settimana del Black Friday che aumentano le possibilità che le merci dei venditori vengano visualizzate meglio e più velocemente. In questo modo così favorevole per gli acquirenti, Amazon: "ha di fatto impedito ai venditori terzi, di associare l’etichetta Prime alle offerte non gestite con FBA".

Cosa è Amazon FBA?

Il termine FBA sta per Fulfillment By Amazon, ovvero, gestito da Amazon. Questo significa entrare nel sistema creato dal colosso, per vendere prodotti sfruttando la logistica, il servizio clienti, e il servizio resi di Amazon. Come venditore, affidandosi al servizio di logistica di Amazon, si può ordinare uno stock dei prodotti (o addirittura provenienti da una fabbrica) e inviarli al grande magazzino di Amazon. Una volta arrivati saranno presenti all’interno del sito Amazon.it, e possono essere acquistato da qualsiasi utente senza che il venditore debba fare altro. Con FBA di Amazon si ha quindi la possibilità di dare ai prodotti grande visibilità con milioni di potenziali clienti attraverso il Marketplace. È semplica capire quindi la potenza di questo sistema.

I tre vantaggi degli affiliati

Per chiarire meglio il concetto su cui si è poi basata la sanzione dell'Antitrust, ci sono tre vantaggi fontamentali per chi decide di appoggiarsi ad Amazon. Utilizzando Marketplace non si deve possedere un negozio fisico nel quale vendere la merce, e si hanno a disposizione volumi di clienti irraggiungibili per qualsiasi negozio. Non si deve inoltre gestire la spedizione della merce ai clienti, perchè è a carico di Amazon, ed in ultimo non si devono gestire gli eventuali resi, perchè anche in questo caso c’è sempre Amazon che se ne fa carico.

Diversi trattamenti applicati

Su questa base l'istruttoria ha accertato che queste funzionalità sono cruciali per il successo dei venditori e per l’aumento delle loro vendite. Questo ovviamente per chi è affiliato Fba. Agli altri venditori invece, viene applicato il sistema di misurazione delle performance che è estremamente restringente. In questo modo, si legge, Amazon ha danneggiato gli operatori concorrenti di logistica ed e-commerce, impedendogli di fatto di proporsi ai venditori online con una qualità paragonabile a quella della logistica Amazon. Questo inoltre ha accresciuto il divario tra il potere di Amazon e la concorrenza. Per effetto di questo abuso, sono stati danneggiati anche i marketplace concorrenti i cui prezzi sono ovviamente il doppio se non il triplo, soprattutto parlando di magazini. È facile quindi intuire che a queste modalità i venditori vengono scoraggiati a piazzare i loro prodotti su altre piattaforme che non sia quella Amazon. Le autorità sono concordi nel definire questa strategia di vendita particolarmente grave, anche in considerazione degli effetti già prodotti. Per questo ha ritenuto di applicare la sanzione di un miliardo di euro.

La risposta di Amazon

Come era prevedibile non è tardata ad arrivare la risposta di Amazon che con una nota ha fatto sapere: "Siamo in profondo disaccordo con la decisione dell’Autorità Garante della concorrenza e del mercato e presenteremo ricorso. La sanzione e gli obblighi imposti sono ingiustificati e sproporzionati. Più della metà di tutte le vendite annuali su Amazon in Italia sono generate da piccole e medie imprese, e il loro successo è al centro del nostro modello economico. Le piccole e medie imprese hanno molteplici canali per vendere i loro prodotti sia online che offline: Amazon è solo una di queste opzioni”.

L’Europa appoggia l’Italia

La Commissione europea ha appoggiato l’Italia in questa decisione parlando del Caso Amazon come di “Un esempio di coordinamento riuscito tra la Commissione europea e l’Autorità italiana garante della concorrenza, che era nella posizione ideale per condurre un’indagine separata sulla condotta di Amazon in Italia”. Bruxell ha così sottolineato l’importanza della Rete Europea della concorrenza. In questo caso particolare "l’attribuzione della causa è stata concordata congiuntamente tra Italia e Ue, alla luce dei tempi, della portata e delle relative ipotesi di danno dei rispettivi procedimenti, al fine di garantire il miglior utilizzo delle risorse a vantaggio dei consumatori e delle imprese dell’Unione Europea".