Il ricondizionato in Italia è diventato mainstream: prova e intervista a Swappie

Crescita a doppia cifra, nuovi player che spuntano ovunque e un consumatore che spesso non sa nemmeno se sta comprando da un marketplace, dove il venditore è chiunque e il sito è una vetrina, o da un e-commerce diretto, affidabile e strutturato. Il mercato del ricondizionato in Italia non è più una nicchia per "smanettoni": è diventato un segmento di massa, ma ancora poco regolamentato e pieno di zone grigie. In questo scenario Swappie, uno dei brand più conosciuti nel nostro Paese, racconta la sua strategia: niente guerra dei prezzi, controllo diretto su ricondizionamento e assistenza e focus sul cliente tramite l’esperienza post-vendita.

A raccontarci lo stato del mercato e le scelte dell’azienda è Elena Garbujo, Country Manager Italia di Swappie.

Un mercato affollato, poco regolamentato e sempre più aggressivo

Nel 2024 il mercato del ricondizionato in Italia è cresciuto a doppia cifra, con l’ingresso di tanti nuovi attori: piccoli operatori, startup nate come marketplace puri e persino retailer tradizionali che hanno aperto portali dedicati all’usato rigenerato. «Sicuramente c’è più interesse nel settore», spiega Garbujo, ricordando come il 2025 stia mostrando una competizione ancora più forte, soprattutto sul prezzo, con campagne voucher e promozioni “aggressive” su vari portali.

Il problema di fondo, però, non è solo la concorrenza. È un mercato ancora poco regolamentato, dove anche la distinzione tra chi ricondiziona in prima persona e chi fa semplicemente da vetrina ai venditori terzi non è affatto chiara. «Facendo una stima sommaria sul percepito, novanta persone su cento non sanno nemmeno se stanno acquistando da un marketplace o da un e-commerce proprietario» osserva Elena. In un contesto così confuso, fiducia, garanzia e chiarezza diventano più importanti di qualsiasi slogan di prezzo.

Perché Swappie non fa la guerra dei prezzi

Mentre alcuni competitor scelgono la corsa al ribasso, Swappie ha deciso di posizionarsi in modo diverso. «Non siamo partiti con una “guerra di prezzo” perché non era nel nostro interesse. Per noi è stata l’occasione per riaffermare tutti i temi legati alla qualità».

La differenza principale sta nel modello operativo: Swappie non è un marketplace, ma un’azienda che ricondiziona direttamente i dispositivi. Questo consente di lavorare sull’efficienza e sull’automazione, mantenendo sotto controllo i margini e, soprattutto, l’uniformità della qualità che arriva nelle mani del cliente.

«Sono anni che mi chiedono “Perché vendete solo iPhone?”. La risposta è sempre stata: perché vogliamo diventare efficienti per prepararci alla scalabilità. Se fossimo arrivati prima con troppe categorie, o senza investire nell’automazione, a livello di marginalità avremmo sofferto tantissimo». Oggi Swappie può contare su oltre due milioni di clienti in Europa (dato del 2024) con l’Italia tra i mercati più importanti. Una base di questo tipo rende il brand meno vulnerabile all’arrivo del “nuovo portale” di turno costruito in fretta e furia.

Qualità percepita: il cliente vede solo il risultato finale

Sul tema della qualità, Garbujo smonta subito qualsiasi romanticismo: «La qualità per il cliente è poco comprensibile: il telefono funziona o non funziona, è bianco o nero. L’aspettativa è che il telefono funzioni, ed è così che il consumatore definisce la qualità». Tutti i processi interni, le nostre decine di fasi di controllo, l’automazione con i robot che analizzano ogni telefono che ci arriva e le procedure di test rimangono invisibili.

La vera differenza, secondo Swappie, si gioca quindi dopo la consegna. Il pacco arriva con la scatola brandizzata, la “scatoletta Swappie”, con i contatti chiari, coerenti con quanto riportato sul sito e nelle comunicazioni ufficiali. Il cliente ha a disposizione un portale dedicato, “My Swappie”, per ritrovare in un’unica pagina la data di acquisto, la durata residua della garanzia, la possibilità di avviare un reso o una richiesta di assistenza, senza dover rincorrere mail e codici sparsi.

Abbiamo fatto una prova con acquisto e reso proprio usando questo portale ed effettivamente tutto il processo è semplicissimo, al punto che non bisogna neanche ricordare la password: basta andare sul sito, inserire la mail usata in registrazione e riceveremo lì un link cliccabile per l’accesso diretto.

Cosa comprano gli italiani: iPhone recenti, mini e ora anche iPad

Chiediamo quindi a Elena di farci uno spaccato dei modelli di iPhone più venduti. Nel 2025 la top 3 dei modelli ricondizionati più popolari si è giocata tra iPhone 13, 12 e 14, con iPhone 13 mini che continua a raccogliere consensi tra chi cerca un telefono compatto dato che rappresenta una soluzione unica e non più in commercio (non esiste un iPhone 17 mini)

Dopo l’uscita dell’ultimo modello e il periodo del Black Friday, la graduatoria si è rimescolata: iPhone 14 ha preso il primo posto, seguito a ruota da iPhone 13 e iPhone 15.. Resta la costante che dà ragione a Swappie e al mondo del ricondizionato in generale: modelli di due, tre o quattro anni fa sono ancora validi se aggiornati regolarmente dal produttore e sono perfettamente in grado di reggere il confronto con le ultime novità in termini di funzionalità, al solo costo di accettare qualche inestetismo che non ne pregiudica l'uso (e che si risolve con una cover).

La vera novità di catalogo, però, sono gli iPad. Swappie li ha introdotti da poco e in poco tempo e qui cambia anche il tipo di utilizzo: cresce l’acquisto per lo studio, soprattutto in ambito familiare.

Ma qual è il ciclo di vita di tutti questi iPhone? Parafrasando la celebre pubblicità, un iPhone è per sempre… o almeno finché Apple lo aggiorna.Il catalogo resta allineato al supporto software Apple. Man mano che un modello si prepara ad uscire dalla lista di quelli aggiornati, viene progressivamente tolto dallo shop. L’idea è consegnare dispositivi già aggiornati, pronti a funzionare nel quotidiano per diversi anni senza costringere l’utente a compromessi su sicurezza e compatibilità che sono legati strettamente agli aggiornamenti di Cupertino.

Batteria, gradi estetici e linea Premium

Una delle barriere più forti per chi si avvicina al ricondizionato è la batteria. Le domande sono sempre le stesse: quanto durerà, quanto è vecchia, reggerà tra due o tre anni? Per rispondere a questi dubbi Swappie ha progressivamente alzato l’asticella all’ingresso portando la capacità minima garantita dall’80 all’86 per cento, con la possibilità, su alcuni modelli, di avere una batteria nuova.

Qui gioca un ruolo importante l’impianto di ricondizionamento: i modelli entrano nella linea, vengono caricati e poi testati anche per definire questo parametro. Se superano la prova vengono messi da parte e prendono la via del laboratorio dove si procederà eventualmente anche con un cambio di batteria. L'iPhone 16 Pro acquistato per il test ha confermato una percentuale ben superiore all'86%, la schermata lo mostra al 94% della batteria rispetto al nuovo e durante l'utilizzo abbiamo confermato le prestazioni sempre perfette con un'autonomia in grado di coprire tranquillamente l'intera giornata.

Sul fronte estetico il brand rivendica un ruolo di apripista: quando è sbarcato in Italia, i gradi erano ancora indicati con sigle come A, B, C, D. Swappie è stata tra le prime a passare a definizioni più comprensibili come “accettabile”, “ottimo”, “eccellente”, un’impostazione che nel tempo è stata adottata anche da altri operatori.

Noi abbiamo fatto il test acquistando un grado "ottimo" per capire nella pratica quali sono le condizioni effettive. Lo smartphone che vedete nelle foto è proprio quello acquistato, con grado "ottimo" ed effettivamente perfetto nel display (privo di graffi), nelle fotocamere e nel posteriore. I difetti visibili sono tanti, inutile negarlo, ma sono tutti sulla parte laterale della scocca: anteriore e posteriore sono in condizioni eccellenti e basta una cover trasparente per nascondere i segni di usura dei bordi.

Per chi vuole qualcosa di più simile al nuovo è nata poi la linea Premium: batteria al 100 per cento, estetica praticamente intatta, nessun segno evidente di usura.

Permuta o “telefono nel cassetto”: il vero ostacolo è psicologico

Accanto alla vendita di ricondizionati, Swappie lavora molto anche sulla permuta e sull’acquisto dell’usato. Chiediamo quindi a Elena se sia il prezzo di ritiro lo scoglio principale, ma la risposta stupisce. In Italia lo scoglio principale è più psicologico: le ricerche interne mostrano che la motivazione più frequente per non cedere il vecchio smartphone non è “me lo valutano troppo poco”, ma il classico “magari un giorno mi servirà, meglio tenerlo nel cassetto”. Il telefono dismesso diventa una sorta di assicurazione di emergenza.

Sul piano economico, Garbujo fa notare che l’assenza di intermediari permette spesso a Swappie di offrire valori di ritiro superiori. Insomma, le sfide da superare sono altre, tra cui il secondo ostacolo “psicologico”: invece di entrare in uno store fisico e uscire subito con uno scontrino, bisogna spedire il dispositivo e fidarsi del processo.

Per aumentare questa fiducia, il sistema di valutazione viene aggiornato costantemente per ridurre il numero di domande, mantenendo però quelle davvero utili a capire lo stato del telefono che il cliente vuole vendere a Swappie (o dare in permuta).

La spedizione è facilitata: chi ha già una scatola può stampare l’etichetta e spedire subito, chi non ha imballaggi può farsi mandare a casa una scatola con etichetta precompilata. Al momento della verifica, se il dispositivo non corrisponde esattamente alla descrizione, il cliente riceve foto e spiegazioni sul perché della nuova valutazione e può rifiutarla, chiedendo la restituzione gratuita dello smartphone.

Garanzia, assistenza e tempi di gestione resi: abbiamo fatto la prova

La garanzia offerta da Swappie sui ricondizionati è di dodici mesi e copre i difetti di funzionamento non legati a danni accidentali. Urti, cadute restano fuori dalla copertura, come accade anche altrove. Esclusi anche i danni da acqua per un semplice motivo: Swappie può dover “aprire” la scocca per ricondizionare il telefono, e questo distrugge l’impermeabilizzazione che vale solo per il modello uscito dalla fabbrica e mai aperto.

I resi per ripensamento o insoddisfazione estetica sono gratuiti entro i primi quattordici giorni, senza necessità di motivare la scelta. Secondo Elena, in Italia la percentuale di resi è inferiore rispetto ad altri Paesi europei.

Chiediamo quindi qualche dettaglio in più sulle tempistiche di lavorazione dell’assistenza in garanzia: purtroppo qui si mette di mezzo la logistica (DHL nel caso di Swappie): un pacco spedito da Milano viaggia più in fretta di uno dalla Sardegna, ma nei casi più urgenti Swappie può inviare un telefono sostitutivo prima di ricevere quello difettoso, per evitare di lasciare il cliente senza smartphone.

Durante il nostro test abbiamo acquistato e reso un iPhone per verificare il funzionamento dell'area mySwappie. Tutto è guidato, con informazioni chiare anche su come disattivare la protezione "Dov'è", necessaria per vendere o restituire il proprio smartphone. Bastano pochi click e si ottiene un'etichetta di reso che poi va usata, insieme alle istruzioni su come spedire l'iPhone, per far arrivare il corriere a casa, consegnare l'iPhone e chiudere la procedura di reso.

E una chiacchierata su Whatsapp direttamente con l'assistenza, ha permesso di verificare la loro cortesia e gentilezza nell'affrontare i dubbi degli utenti, persino quelli più pratici e banali tipo "come faccio a chiamare DHL per prenotare il reso"?

“Abbiamo insegnato il ricondizionato in Italia”

Quando Elena Garbujo è entrata in Swappie, nel 2021, il mercato italiano del ricondizionato era ancora in piena fase educativa. «La metà delle chiamate era semplicemente: che cos’è il ricondizionato?» racconta. Il servizio clienti finiva per fare quasi da ufficio marketing, spiegando cosa significano i gradi estetici, come funziona la garanzia, perché fidarsi di un telefono non nuovo acquistato online. Erano anche gli anni in cui l’e-commerce in generale, complice la pandemia, faceva un salto in avanti e costringeva le persone a fidarsi del canale digitale per acquisti di importo medio-alto.

Da allora la comunicazione del brand è cambiata. «Abbiamo cominciato a spostarci più verso il brand, soprattutto dal 2022 e poi nel 2023.I gradi estetici sono stati resi più chiari, la linea Premium ha alzato le aspettative sull’estetica, il portale myswappie ha reso la gestione facile.

Oggi il ricondizionato non è più una curiosità per pochi, ma una scelta che molti italiani valutano quando pensano al cambio smartphone.

«Mi piace dire che abbiamo contribuito a rendere il ricondizionato mainstream» chiude Garbujo, rivendicando il lavoro fatto in un contesto che, all’inizio, era tutto da costruire e che è servito da trampolino di lancio per i marketplace che si sono trovati la strada spianata