All’inizio degli anni Duemila, subito dopo lo schianto delle dot-com (e quello dei due aerei di pazzi islamici sulle Torri Gemelle), Internet sembrava una terra promessa fallita. C’erano portali oggi dimenticati gonfi di pubblicità, startup evaporate, home page cariche come alberi di Natale e una sensazione diffusa di caos. È proprio in quel momento che arriva Google.
Google non arriva con un’idea spettacolare, piuttosto con un’idea matematica geniale. Mentre gli altri motori di ricerca ordinano i risultati soprattutto in base alle parole chiave, Google introduce un criterio diverso: la rilevanza misurata dai link (algoritmo complesso, non sto qui a spiegarvelo perché non lo so neppure io). Se una pagina è citata da molte altre pagine autorevoli, allora probabilmente è più importante. È il principio del PageRan, e è il motivo per cui quel gruppo di ragazzi costruisce un motore che, semplicemente, funziona meglio, e sbaraglia in men che non si dica ogni altro concorrente.
Così le ricerche diventano più precise, meno manipolabili. Google non promette comunità, non promette contenuti propri, non promette mondi digitali, promette una cosa sola: ordine e un’estrema efficienza della ricerca. Tant’è che da lì a poco non si dice più “vado su Internet”, si dice “vado su Google”. Non “cerco online”, ma “googlo”. Google non diventa solo il miglior motore di ricerca: diventa il sinonimo operativo di Internet.
Nel giro di pochi anni fa fuori tutti gli altri, una strage. AltaVista, Lycos, Excite, Yahoo!, e in Italia Virgilio, che era insieme motore, portale, notiziario, agenda, rubrica telefonica, puff, spazzati via. Per vent’anni il patto regge: Google organizza il web, i siti ricevono traffico, la pubblicità paga l’ecosistema (attenzione a questo passaggio, crucialissimo, ci arrivo tra poco). Google non è Internet ma senza Google Internet è impraticabile.
Solo che poco fa cosa è successo? È arrivata l’intelligenza artificiale generativa, a portata di tutti, e l’equilibrio è salta. Non perché Google non ci stesse lavorando, anzi, ci stava lavorando eccome, e da anni, e prima degli altri, solo che tutto questo restava dentro il paradigma classico della ricerca.
Il punto di rottura arriva quando l’IA esce dai laboratori e diventa prodotto. Quando, alla fine del 2022, compare ChatGPT, milioni di persone scoprono che possono fare domande in linguaggio naturale e ottenere risposte complete, discorsive, immediate. Non link, non rimandi: risposte. Subito dopo arrivano Bing Chat (poi Copilot), Perplexity, e una costellazione di strumenti che trasformano la ricerca in conversazione.
In quel momento Google capisce che il rischio, ossia che il problema non è che l’IA sia più “intelligente” (o efficiente) di Google, è che appaia più intelligente. Che l’utente medio inizi a pensare che per capire qualcosa non serva più cercare, basta chiedere, e, va da sé, se la domanda viene fatta altrove, Google perde la sua centralità.
La risposta è stata AI Overview, la conoscerete tutti. Fate una ricerca e appare lei, subito, in alto. Google integra l’IA direttamente nel motore, inserendo Gemini nella ricerca. Il primo risultato che trovate, qualsiasi ricerca voi facciate, è la risposta di AI Overview, vale a dire Gemini. Con tanto di qualche link come fonte (qui approfondiamo dopo la funzione dei link), e risposte che puoi continuare a interrogare, chiarire, approfondire e, cosa fondamentale, senza mai entrare nei siti da cui quelle informazioni sono state estratte.
La domanda allora è inevitabile: conviene a Google? Sì. Conviene eccome, almeno per ora. Google non aveva scelta. In un mondo in cui la ricerca informativa rischia di spostarsi verso chatbot e assistenti, AI Overview è una mossa difensiva razionale. Trattiene l’utente, raccoglie più dati, resta centrale nel flusso informativo, e dal punto di vista competitivo funziona. Ripeto: per adesso.
Il problema è che questa razionalità è tutta interna: Google sta ottimizzando Google, non più Internet, sta facendo, come di dice, di necessità virtù, e però quanto può durare? Perché i dati sono ormai chiari: quando compare AI Overview, solo una minoranza di utenti clicca sui link sottostanti. Il click-through rate verso i siti esterni si dimezza, spesso crolla del 60 o 70 per cento, in alcuni casi dell’80. La maggior parte delle persone legge la risposta, pensa ok, so quello che cercavo, ne è soddisfatta e si ferma lì, e parliamo di centinaia di milioni di utenti.
Questo non colpisce solo i siti piccoli e medi, quelli che vivevano esclusivamente di pubblicità e traffico organico, e che verranno semplicemente spazzati via. Colpisce anche i grandi giornali generalisti, che formalmente hanno brand forti, redazioni strutturate, autorevolezza storica, ma che nei fatti vivono ancora di pubblicità e volumi. Mi spiego meglio: se il traffico informativo non arriva più, se le impression calano, se i clic evaporano, se nessuno insomma va cliccare sul sito, anche loro entrano in crisi. Non subito, non domani, ma presto, molto presto.
Nel mondo anglosassone questo viene ormai detto apertamente: si parla di crolli devastanti dell’audience, di utenti che cliccano sui link tradizionali quasi la metà delle volte in meno, di click-through uccisi, di denunce e indagini antitrust. Le accuse sono precise: Google usa contenuti giornalistici per rispondere agli utenti, riducendo traffico, lettori e ricavi proprio da chi quelle informazioni le produce.
Il motore che aveva eliminato i portali diventa un portale intelligente e il sistema che viveva di rimandi vive ora di sintesi. Insomma: Google che aveva reso Internet navigabile lo rende, in parte, superfluo.
Antonio Lubrano (se ci avesse capito qualcosa) avrebbe detto: la domanda nasce spontanea. AI Overview funziona, piace, conviene a Google e soddisfa l’utente, e se nel tempo falliscono i siti piccoli, poi quelli medi, poi anche i grandi giornali che producono informazione, inchieste, approfondimenti, notizie originali, da dove prenderà le informazioni l’AI Overview? Da chi imparerà a rispondere, quando avrà contribuito a far sparire chi faceva le domande nel modo giusto e costruiva le risposte con il lavoro, il tempo e i costi dell’informazione? Non è la fine di Internet, per carità.
Tuttavia è qualcosa di più sottile: un sistema che rischia di consumare la fonte stessa da cui si alimenta. Il sistema ancora regge, la prospettiva è che Google prenda le informazioni da se stesso perché non c’è più nessuno che le produce. Ci staranno pensando, spero.
