Assessore Barbara Mazzali, cos'è diventato oggi il turismo?
"È il modo in cui una terra si racconta. L'insieme di mille dettagli, il profumo di un legno di larice, la luce che rimbalza su un lago e la mano gentile di un oste che diventano memoria per chi arriva. In Lombardia questo racconto è corale: designer, artigiani, chef, albergatori, guide alpine e cantine lavorano come un ecosistema, trasformando un viaggio in un'esperienza che resta addosso".
I numeri quest'anno sono da record. Non si rischia di perdere la qualità?
"Nel 2024 abbiamo avuto quasi 21 milioni di arrivi e oltre 53 milioni di pernottamenti, il 67% delle presenze è straniera, superando del 26% il picco pre-Covid del 2019. Solo nei primi cinque mesi del 2025 le presenze sono già 19,7 milioni (più 6,2% sul 2024) e, questa estate, stimiamo oltre 25 milioni di pernottamenti, con una quota di stranieri che sfiora il 75%. Numeri che non sono un mero boom, dietro c'è un tasso di occupazione medio superiore all'80% e livelli di soddisfazione da cinque stelle emozionali".
Il segreto del successo?
"Una visione semplice, mettere in rete mondi diversi e farli parlare la stessa lingua. Abbiamo costruito un sistema-Lombardia nel quale un boutique-hotel disegnato da un architetto lombardo serve cosmetici prodotti in Brianza e vini dell'Oltrepò, mentre la reception suggerisce un tour in un atelier della seta a Como o in un museo diffuso della liuteria cremonese. Il turista non compra solo una stanza, ma una storia da portare a casa".
L'hanno nominata ambasciatrice del Lago di Como.
"Un privilegio. Il Lago di Como è un'icona planetaria, ma io voglio che chi lo visita ne scopra l'anima, i batell di legno, i giardini segreti, i laboratori di seta dove i telai battono ancora il tempo. Fare l'ambasciatrice significa custodire quell'eleganza e raccontarla con rispetto, evitando i riflettori usa e getta".
Come si racconta un territorio così ricco?
"Con la creatività come bussola. Il progetto Lombardia Style nasce proprio per dare un linguaggio unico e contemporaneo ai nostri paesaggi, unendo moda, design, ospitalità ed eventi in una regia condivisa. Non mostriamo solo cartoline, ma emozioni, dettagli, gesti quotidiani che fanno vibrare chi guarda. I dati dell'Osservatorio regionale certificano che la nostra narrazione sta cambiando le rotte: fatta eccezione per Milano, nelle altre 11 province oltre la metà dei pernottamenti è nei Comuni dell'entroterra, superando i rispettivi capoluoghi. Stiamo riscrivendo la geografia del viaggio, con i flussi che si diramano oltre le destinazioni icona, inondano borghi, laghi e vette e trasformando la Lombardia in un arcipelago di mete diffuse. Più policentrica, attrattiva e sostenibile che mai".
Su quali progetti state lavorando?
"Stiamo investendo altri 15 milioni di euro per riqualificare le strutture ricettive e 5 milioni per gli alberghi storici, perché anche il piccolo albergo di montagna possa competere con i grandi player urbani. Parallelamente lanciamo la narrazione dei 28 borghi più belli d'Italia da Sondrio a Mantova, ogni comunità diventa protagonista di un turismo diffuso e sostenibile che crea economia reale. Non mordi e fuggi".
Che ruolo ha la moda in questa visione integrata?
"La moda, in Lombardia, è un ecosistema industriale e culturale che parla al mondo. Vogliamo portare i visitatori dentro i distretti tessili, gli archivi delle maison, i campus dove i giovani stilisti imparano l'arte del fare. È un invito a provare la nostra identità, non solo a comprarla: quando un turista indossa una cravatta di seta comasca o visita un laboratorio di maglieria valtellinese, diventa ambasciatore spontaneo della nostra regione".
Un messaggio?
"Venite con lo sguardo curioso e il cuore libero. Scoprirete una Lombardia che lavora con passione, innova con delicatezza e accoglie con discreta eleganza. Dietro ogni esperienza c'è l'imprenditore che sceglie il silenzio dell'eccellenza la camera profuma perché qualcuno ha selezionato quel legno; il piatto è equilibrato perché qualcuno conosce la pazienza del tempo".
Milano-Cortina 2026?
"Siamo la regione che assorbirà il 60% degli investimenti dell'Olimpiade: quasi 2,4 miliardi di euro destinati a ferrovie, strade, impianti sportivi e opere sociali.
La sfida è doppia: organizzare un evento impeccabile oggi e lasciare, domani, una legacy di accessibilità, innovazione e coesione. Cuori Olimpici, la staffetta in 12 tappe che attraversa la Lombardia, è il nostro modo di far vivere lo spirito dei Giochi ben oltre le sedi di gara, trasformando ogni provincia in un'avventura collettiva".
