Atenei e spot: «Liscia, gassata o Macerata?» Così le città universitarie si fanno pubblicità

Nino Materi

È il trionfo dell’Oliviero Toscani style. Che poi la cosa risulti più o meno un complimento, dipende dai punti di vista. Ad esempio il rettore dell’ateneo di Macerata, che l’anno scorso lanciò l’immagine choc di una matricola universitaria intenta a fare le corna sotto la scritta «la buona educazione», considera l’accostamento assai gratificante. Va detto che all’università maceratese non fa certo difetto la fantasia, come dimostra un altro slogan particolarmente frizzante: «Liscia, gasata o Macerata?».
Sulla stessa linea di marketing pubblicitario si attestano infatti tantissime altre università italiane, convinte ormai che la pubblicità - oltre a essere l’anima del commercio - sia diventata anche il «soffio vitale» dell’ateneo; una folata lunga una réclame che mira ad avvolgere la potenziale matricola trascinandola fino allo sportello-iscrizioni. Un percorso lungo il quale il neodiplomato rischia di imbattersi perfino nel celebre Tapiro di Striscia la notizia, scelto dallo Iulm di Milano come il simbolo acchiappastudenti.
La butta sul serioso, invece, l’università di Siena il cui motto è «il sapere non è un accessorio» inciso sotto una finta enciclopedia di cartone tipo quelle che fanno «bella» mostra tra le librerie esposte nei negozi di arredamento. Una tendenza che ha portato oggi il 100% degli atenei a stanziare un fondo-comunicazione rivolto ai maturandi: un’impennata record, considerato che appena 10 anni fa solo un’università su tre prevedeva una quota per questo tipo di spesa; dal 2000 a oggi, inoltre, è salita all’84% la media degli atenei che fa pubblicità sui giornali, al 71% quella che punta sui manifesti e al 65% quella che sceglie spot radiofonici. Un giro d’affari che nel 2004 ha elevato a 11 milioni di euro la cifra investita dalle nostre università per «farsi conoscere». Obiettivo perseguito pure attraverso la sponsorizzazione di concerti e l’invio di Sms, sebbene la cartellonistica rimanga lo strumento ideale per abbinare immagine d’effetto e slogan spiritoso: famosa la foto del surfista che dice «prendi l’onda giusta per il tuo futuro» (università Cattolica), oppure la frase «facoltà straordinaria» sotto il panorama di un cielo stellato (università Bicocca di Milano).
E poi studenti sorridenti che ti strizzano l’occhio da cartelloni giganti, luoghi e slogan accattivanti che campeggiano un po’ ovunque in giro per la città, jingle radiofonici che fanno capolino tra una canzone e l’altra.
Un buon battage pubblicitario garantisce nuove matricole e queste, a loro volta, nuovi fondi e investimenti da parte del ministero dell’Istruzione: apparire per sopravvivere, è questa la lezione da imparare. Così da Macerata a Urbino, da Teramo a Pisa, passando per Trieste e Siena, sono tantissimi gli atenei che ormai hanno abbracciato questa filosofia, affidandosi a veri (o sedicenti) esperti della comunicazione. Risultato: una sagra di giochi di parole, doppi sensi, «creatività» e «ironia».
Come nel claim proposto dall’università di Teramo per la facoltà di giurisprudenza: «La legge non ammette ignoranza»; non gli è da meno scienze della comunicazione: «A buon intenditor immagini e parole»; ovviamente bestiale lo slogan di veterinaria: «Qui gatta ci cova»; acquolina in bocca per quelli di agraria: «L’appetito vien studiando».
La pubblicità dell’ateneo di Pisa punta sull’idea dell’amore per la ricerca, con lo slogan «da bambino volevi sapere il perché delle cose, continua così», accanto all’immagine di un bambino con una conchiglia all’orecchio. L’ateneo di Pavia, invece, sceglie di valorizzare l’unicità della sua offerta, con lo slogan «nel mare dell’università c’è un’isola felice». Da non confondersi con «l’isola che non c’è».
«Le università - spiega il professore Daniele Pitteri, docente di teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario all’università La Sapienza di Roma - sono in concorrenza tra di loro e ciò le spinge a vendere il proprio prodotto e a farlo meglio degli altri.

I piccoli atenei hanno fatto una scelta molto specialistica, puntando su facoltà di nicchia e nuovi settori e questo permette loro di fare una campagna mirata, con un target preciso e un prodotto personalizzato. Più il pubblico è piccolo, più è facile raggiungerlo».
La corsa al «pezzo di carta» passa così anche per Carosello.